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逆流而上,广本奇迹如何炼成?
阅读 1355 | 评论 0新闻来源: 21世纪经济报道 编辑:jcqcw发布时间:2020-08-24 10:09:00

消费和换购升级、新购车主力群体的壮大将为广汽本田未来发展带来更大助推。

近两年来,中国汽车市场结束多年持续增长,进入存量竞争下的下半场较量,“躺赢”的美好旧日时光一去不返。今年在疫情催化下,车企分化加速。一众品牌中,战略收缩,变革自救者有之;坚持销量目标,咬牙苦苦坚持者有之;壮士断腕,黯然离场者有之……疾风知劲草。疫情严峻考验下,广汽本田的销量却实现逆市而涨。最新官方数据显示,继上半年实现累计销量316,765辆,完成逆市收官之后,广汽本田7月销量再创历史新纪录,销量达到71,741辆,同比大增38.3%,迎来下半年的“开门红”。

成立于1998年,目前拥有750万车主的广汽本田今年迎来了22周年生日。在创造诸多辉煌之后,广汽本田何以能逆流而上,续写奇迹,这一答卷名单很长,或要从时下的车市特点变化说起。

日系利好:消费成熟 换购助推

事实上,从2017年开始国内乘用车市场进入了更新换代、消费和存量升级主导的时期。

公安部发布的汽车新增保有量和乘用车销量数据显示,从2013年开始,新增保有量占乘用车销量的比重逐步下降。截止2018年,47%的乘用车销售是来自存量市场的消费升级,在未来,更新换代、消费升级将是拉动乘用车市场主要力量。同时,乘用车消费已走向豪华高端、舒适、性价比导向。近两年来,这种趋势愈发明显。

在此背景下,日系品牌市场份额正在逐年扩大。相关数据显示,从2016年到2019年,日系份额已从20.54%上升至23.61%。国信证券研报认为,日系主流品牌整体强势主要是因为:经过多年的普及与发展,国内汽车消费成熟度提升,购车偏好从单纯看外观、尺寸、配置等直观因素,到更注重品质、可靠性、实用性等内在特征。同时,日系主流品牌在过去积累的质量、可靠性口碑较佳,性价比亦相对突出,因此正好与汽车消费成熟度提升、更加注重品质与实用性的消费倾向相契合。

这一分析在调研中获得了证实。在第三方机构发布的2019年中国新车购买意向结果中,广汽本田便以年轻化产品和企业形象获得J.D.Power品牌影响力第五名,仅次于大众与德系豪华品牌。另据官方数据显示,广汽本田今年上半年的购车用户中,90后、00后用户数量近10万,占比超30%。

在存量市场竞争下,此消彼长的博弈中,长期致力于改善可靠性、油耗、动力性的本田不断在扩大优势。有研究认为,以广汽本田为代表的日系合资品牌将较大程度承接2013-2017年国内自主SUV的换车需求,这波需求预计将在2020-2022年达到高峰。

广本硬实力:技术厚积 布局深远

如何稳固已有市场优势,抓住未来汽车消费升级的机遇,深耕在华市场多年的广汽本田已进行了深远布局,在产品和技术端的体现即是“双核心、双动力”。

据了解,近年来,广汽本田积极布局新产品新技术,构建出轿车、SUV“双核心”与SPORT TURBO、SPORT HYBRID“双动力”矩阵,双向发力,助推广汽本田持续逆势增长。

今年上半年,广汽本田迎来新款冠道、2020款新缤智的焕新,以及新一代凌派产品矩阵的扩充,不仅实现在小型、中型、中大型SUV的矩阵布局,轿车阵容也得到夯实。

凭借优越的产品力,轿车、SUV“双核心”增势强劲,上半年轿车矩阵累计实现销量130,123辆,7月实现销量33,665辆,占总体销量46.9%;SUV矩阵累计销量145,862辆,7月销量33,025辆,占比46.0%。

在技术布局上,不得不提的是广汽本田在混动技术上的持续投入和时机把握。

此前在中国市场,由于不享受补贴、售价偏高、消费理念差异等因素,在国外市场上披荆斩棘、混得风生水起的混动车型在中国市场却遭遇“水土不服”。而近几年,随着消费者对低油耗车型需求增加、先期推出的燃油车型对品牌认知度的推广、国产化后成本的降低等多重利好,混动车型迎来发展的春天。

广汽本田敏锐地察觉到了这一市场变化。在2016年,广汽本田便开始布局混动市场,将本田2.0L i-MMD双电机混动系统导入雅阁锐·混动上。2020年,广汽本田推出搭载1.5L第三代i-MMD双电机混合动力系统的凌派锐·混动,首次将中高级车市场混动技术向中级车市场辐射。据了解,该混动系统综合最大功率可达113kW,发动机最大热效率达到40.5%,是全球范围内为数不多的热效率超过40%的量产车型,而百公里综合油耗低至4.0L,可实现同级领先的燃油经济性。

SPORT TURBO、SPORT HYBRID“双动力”矩阵并行策略也证明了其成功性。在刚过去的7月,SPORT TURBO阵营实现销量43,846辆,同比增长38.0%。由雅阁锐·混动、奥德赛锐·混动、皓影锐·混动及凌派锐·混动组成的SPORT HYBRID动力阵营7月收获销量13,052辆,同比增长88.4%。其中,雅阁锐·混动自2016年国产以来累计销量已突破10万辆。如今,广汽本田已成为国内混动车型最多、排量最全、覆盖细分市场最广的合资车企之一。

面对汽车新四化的发展趋势,广汽本田同样在以技术科技提升用车体验。据了解,面向未来自动驾驶而开发的Honda SENSING(安全超感)驾驶辅助系统目前已覆盖至广汽本田A0级、A级、B级轿车、SUV以及MPV。而在车辆互联方面,广汽本田推出了第二代Honda CONNECT(智导互联)系统,该系统强化了实时拥堵信息等在内的导航功能,可以根据智能语音识别进行系统控制、通过支付宝进行在线电子支付等,为用户提供智能用车新体验。

广本品质和服务之道

在汽车市场后半场竞争中,品牌是唯一能形成“护城河”的因素。凭借多年市场培育和过硬产品力,广汽本田在这方面坐拥优势地位。

如果说,750万用户证明了车主对本田的认可,那么从广汽本田上半年购车用户数据中有超30%的90后、00后用户占比,则说明了广汽本田在年轻化营销和拥抱未来消费主力军上面的工作也颇见成效。

事实上,在此成绩背后,也离不开广本服务的保驾护航。优质的服务价值被广汽本田视为战胜市场考验的坚实铠甲。秉承“3V服务理念”,广汽本田喜悦客服中心已通过4PS国际标准五星级L1认证,可为用户用车提供坚实的服务保障。同时,广汽本田还通过满意度内部检测体制完善、特约店品牌形象升级、服务人员能力强化提升等一系列措施,竭尽提升服务水平。

今年以来,广汽本田在服务上再次实施新举措,发布了全新特约店运营标准(DOS),涵盖数字营销、新能源等新业务,高效指导特约店业务的开展。而在产品、服务体验等全价值领域的发力,也得到了市场认可。《2020年中国汽车销售满意度研究(SSI)调查》报告显示,广汽本田以总评718分的高分排名主流车细分市场的销售满意度第二,连续三年登榜前三。此外,2020年《中国汽车保值率研究报告》显示,广汽本田在激烈的厂商保值率榜单竞争中,以61.5%的高保值率排名No.1,充分验证广汽本田产品的高品质。

广汽本田的高质量发展,更在于其强大的品质工厂支撑。智能化设备的精准赋能、多项行业领先工艺技术使得广本质造处于行业第一梯队。为了更好顺应在中国市场的发展,广汽本田今年在华大幅扩展了产能:广汽本田第三工厂基本产能改造项目开始投产,年产能由12万辆扩大至24万辆。今年4月,广汽本田正式完成对本田汽车(中国)有限公司的吸收合并,后者更名为广汽本田广州开发区工厂,为广汽本田新增5万辆/年的产能,广汽本田就此形成77万辆/年的基本产能。

展望未来,植根中国22年的广汽本田将在全价值体系力驱动下,导入更多新产品、新技术,为年轻人创造更有价值的汽车生活,为车市注入更多新活力。



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